뉴톤은 틀렸다.

▲ 서원대학교 광고홍보학과 명예교수 김규철

원더브라(Wonderbra) 광고가 있다. 상상하면서 광고를 읽어보자. 제일 먼저 보이는 것은 몸매가 탄탄한 매력적인 여인이다. 그녀는 맨몸에 검정색 브라만 하고 얼짱 각도로 정면을 응시하고 있다. 입을 꽉 다물고 살짝 미소 짓는 모습으로 보아 그녀는 상대방을 유혹하는 것으로 보이지 않는다. 잘 보이려는 의도도 없어 보인다. 그저 자신을 자신있게 한껏 뽐내고 있을 뿐이다. 마치 “나, 어때? 멋있지?”라며 거만을 떨고 있는 것처럼 보인다고 말하는 것이 더 정확하다. 그녀는 충분히 섹시하고 매력적이다. 게다가 탄탄한 맨몸에 브래지어만 하고 있으니, 남성이거나 여성이거나 그녀에게 눈길이 머물 수밖에 없다. 그냥 지나친다면 정상이 아닐 것이다. 게다가 그녀는 체코 출신의 유명모델이자 배우인 ‘에바 헤르지고바(Eva Herzigová)’이지 않은가?

여기까지는 광고에서 그 어떤 새로움도 발견할 수 없다. 흔히 볼 수 있는 광고의 기본 공식을 잘 지킨 화보 형식의 진부한 광고에 불과하다. 이 평범한 광고가 세계적인 걸작이 되는 데는 복잡한 과정을 거치지 않았다. 단 한 줄의 카피면 충분했다. ‘뉴톤은 틀렸다(Newton was wrong)’라는 이 카피 한 줄로 원더브라의 새로움은 시작됐고, 원더브라를 독보적인 속옷 브랜드라는 새로운 프레임을 형성하는 계기가 되었다.

뉴턴이 사과나무에서 사과가 떨어지는 것을 보고 만유인력(萬有引力)의 법칙을 발견했다는 건 누구나 아는 사실이다. 만유인력의 법칙은 오늘날 우리 인류사에 엄청난 영향을 미치고 있다. 이 광고 아이디어는 지구상의 모든 사물은 중력 때문에 아래로 떨어질 수밖에 없는데, 원더브라는 가슴을 받쳐 거꾸로 위로 올려 주니까 뉴턴의 만유인력의 법칙 즉 중력의 법칙은 틀렸다고 공격한 것이다. 증거도 분명했다. 원더브라의 ‘푸시업(push up)’ 기능이다. 원더브라는 이 푸시업 기능으로 20대에서 40대에 이르는 여성들에게 처지지 않고 풍만한 ‘꿈의 가슴’을 만들어준다고 약속했다. 덕분에 원더브라는 세계에서 가장 많이 팔리는 여성 속옷이 됐다. 풍만한 가슴을 원하는 세상 여자들을 사로잡은 이 브랜드는 1969년 세상에 나온 이후 지금까지 최고의 자리를 지키고 있다. 영국에서는 1주일에 3만 개가 팔리고 영국 여성 10명 중 7명이 원더브라를 착용해 본 경험이 있다고 한다. 세계적으로는 평균 2~3초에 하나가 팔리고 있다.

브래지어 따위가 감히 만유인력을 발견한 ‘뉴톤은 틀렸다’고 맞짱을 뜨는 당돌함으로 세간의 화제가 되어, 기존 뉴톤의 프레임을 원더브라의 프레임으로 바꾼 역발상 아이디어이다.

아무리 새로운 아이디어라 하더라도, 그 아이디어가 사람들에게 받아들여지려면, 기존 사람들의 프레임(고정관념)에 맞아야 한다. 그렇지 않으면 새로운 아이디어는 받아들여지지 않는다. 우리가 일상 업무에서 새로운 아이디어를 많이 내지만, 좀처럼 현실화 되지 못하는 이유도 이 때문이다. 미국의 인지언어학자 조지 레코프(George Lakoff)는 그의 저서 ‘코끼리는 생각하지 마!(Don't think of an elephant!)’에서 코끼리를 생각하지 말라고 강조하지만, 사람들은 이미 코끼리의 프레임에 걸려 코끼리만을 기억하게 된다고 말한다. 완벽하게 합리적이지 못한 인간은 한 번 언어의 프레임에 갇히면, 그것이 진실이든 아니든 그 프레임이 유도하는 대로 따라가게 되는 것이 ‘프레임의 법칙(Frame law)’이라고 말한다.

사람들은 자신과 같은 성별의 모델을 보여주는 광고에 더 관심갖는다. 광고에 나온 동성 모델과 자신을 동일시 하기 쉽기 때문이다. 일반적으로 여성 사진은 남성보다 여성이 33% 더 높이 관심을 가지고, 남성 사진은 여성보다 남성이 50% 높이 관심을 가진다는 연구 결과가 있다. 동일시한다는 것은 같은 프레임에 속하게 된 것과 같은 말이다. 그래서 여성 제품에는 여성 모델을, 남성 제품에는 남성 모델을 사용하는 것이 더 효과가 있다. 그것이 기본이다. 자기와 모델이 동일시에 성공하면 같은 프레임에 속하게 되어 의심 없이 상대방의 메시지를 받아들인다. 이는 남성이든 여성이든 마찬가지다. 새로운 아이디어를 제시하겠다는 욕심이 과하여 여성 제품에 남성 모델, 남성 제품에 여성 모델을 사용하여 실패한 사례는 너무 많다.

새로운 의미를 상대방에게 주장하기 위해서는 ⓵상대의 프레임에서 벗어나 새로운 프레임을 형성하게 한 후에, ⓶상대방의 언어로 메시지를 전달해야 효과적이다. 오늘 소개한 원더브라 광고는 ‘뉴턴은 틀렸다’는 메시지로 새로운 프레임을 형성한 후에, 여성들이 원하는 풍만하고 예쁜 가슴을 만들어준다는 ‘푸시업’ 메시지를 전달하여 ‘푸시업은 원더브라’라는 새로운 프레임을 형성하여 걸작이 되었다. 이처럼 기존 프레임을 재구성하는 새로운 프레임으로 대응하는 것이 역발상 프레임이다. 역발상 아이디어를 발견하고 싶다면 과거에 수백 번 경험한 것도 처음 경험하는 것처럼 새로운 관점에서 보고 느끼기를 습관화해야 한다. 그러다 보면 어느날 나도 모르게 아이디어를 많이 가진 창의적인 인재가 되어있을 것이다.

사족) 잊지 말아야 할 것은 ‘성공은 99%의 노력과 1%의 영감이 아니라, 99%의 실패를 통해 얻을 수 있는 결과’라는 것이다.